La nécessaire modification du modèle économique des éditeurs web

Les derniers chiffres qui viennent de tomber montrent presqu’à l’excès que le modèle économique de nombreux éditeurs web doit évoluer de manière drastique : une révolution copernicienne ?

C’est quoi « les derniers chiffres » ? Malgré de nombreuses déclarations mettant en doute la qualité de la mesure d’audience sur Facebook (mais on pourrait en dire autant de Google puisque leurs audiences ne sont pas auditées), 68% du CA de la pub digitale en France revient à ces deux géants ! Pire, ils ont confisqué plus de 100 % de la croissance sur l’année dernière et les éditeurs web « classiques » reculent de 9% en 2016 …..

Et il ne sert à rien de hurler avec les loups ! Car Google et Facebook ont compris depuis très longtemps qq chose que beaucoup d’éditeurs ne découvrent que maintenant : avant d’être un média, internet est une plate-forme servicielle ! Et les internautes sont en « mode actif » et composent leur programme et leur recherche de services en temps réel.

Dans ces conditions, vouloir retranscrire sur internet de « l’affichage de pubs » comme sur les médias traditionnels ne fonctionne pas : ce serait comme vouloir stopper un automobiliste qui roule à 130 kmh sur l’autoroute pour lui exposer un panneau d’affichage …..

Pas besoin d’aller plus loin pour expliquer le recours de plus en plus massif aux adblocks !

Alors que Google vous « sert » une publicité parfaitement en raccord avec votre recherche, sans aucune intrusivité et qui vous rend service. Le résultat ? 85 milliards $ de CA en grande partie sur les seuls liens sponsorisés …..

Facebook ? Avec vous jamais vu un seul »intersticiel » sur Facebook ? Un habillage de page ? Jamais ! Grâce à un ciblage d’une efficacité redoutable et à des formats presque austères, Facebook est passé de 0 à plus de 20 milliards de $ en moins de 10 ans …. qui dit mieux ?

Pendant ce temps, comme un boucher qui voudrait absolument nourrir une famille de végétariens, nous avons continué à multiplier les formats pub, les renvois d’audience et autres systèmes qui aboutissent tous au même résultat : nous voulons diffuser une pub qui n’intéresse personne …..

C’est dramatique mais c’est comme ça ! Et en tant qu’ancien éditeur et responsable de régie web, je l’ai également fait !

Mais les chiffres actuels militent pour une prise de conscience rapide et un changement de paradigme !

Quelles sont les solutions ? Au moins fixer des axes de travail chez chaque éditeur  : 

  • Reconsidérer chaque format pub à l’aune de son acceptabilité par votre 1er client : votre visiteur ! 
  • Favoriser des formats intégrés et travaillés spécifiquement pour « rendre service » à votre éditeur ! Mais si les formats « native » sont de nouveaux formats pub mais à un autre endroit de la page, cela ne fonctionnera pas non plus !
  • Se poser la question des modèles freemium et de la valeur du contenu que l’on propose à nos visiteurs. Certains éditeurs web commencent à monétiser à la façon d’un Netflix leur contenu et le mix entre la pub et le contenu est réévalué au profit du second.
  • Enfin, travailler de façon plus étroite avec les annonceurs. Ceux-ci ont besoin de « raconter une histoire » à leurs clients or Facebook et Google sont ce qu’on appelle des plates-formes UGC (« user generated content » ») et ne créent absolument aucun contenu ! Ils ne savent pas le faire et n’ont aucune volonté d’aller sur ce terrain ! Les éditeurs web au contraire ont ce savoir-faire ! A eux de regarder avec les annonceurs ce qu’ils peuvent produire ensemble !
  • Enfin, « last but not least », les éditeurs ont depuis trop longtemps sous-traité le traitement de la data à des prestataires certes très professionnels mais qui les éloignent de ce qui pourrait faire leur richesse : des segments d’utilisateurs efficaces dans un environnement contextuel de qualité

Sans cette remise en question globale du modèle économique la question n’est pas de savoir si la crise de la pub internet peut arriver pour la plupart des éditeurs web mais quand ?

Frank Michel

Directeur associé