La « data », le programmatique et la perf ou le fantasme du « tout en un »

Cela fait quasiment 20 ans que je travaille dans le monde merveilleux du marketing digital et j’ai pu l’observer de différents postes et depuis 20 ans, j’assiste à un phénomène qui s’apparente de plus en plus au fantasme du « tout en un ».

Je m’explique : internet a une particularité liée à son fonctionnement intrinseque : l’interactivité 

En pub, cela donne la possibilité à un internaute de cliquer sur une bannière et de poursuivre sa navigation sur le site de l’annonceur jusqu’à éventuellement un acte d’achat !

Honnêtement, étant donné les taux de clic constatés (souvent en dessous de 1% voire de 0,1% …), cela ne se produit que rarement mais peu importe : le fantasme est là ! L’idée qu’on peut exposer un prospect à une pub et qu’il peut dans le même mouvement acheter votre produit a ébloui tous les annonceurs et a conduit à mélanger action publicitaire et marketing direct !

Tout le monde fait de la publicité pour vendre et c’est bien évidemment son but 1er ! ! Je ne remets pas cela en cause ! En revanche, c’est le timing que je remets en cause !

En effet, quand vous faites de la publicité, vous êtes dans un acte de séduction d’une cible et vous travaillez sur de la préférence de marque et l’image de marque ! En conséquence, vos KPI devraient être uniquement des KPI de visibilité et d’agrément ! Si à ce niveau là, vous êtes deja « focus » sur une « performance » (taux de clic, visites sur votre site, tunnel de conversion, …) vous déplacez votre action de la séduction à la transformation et cela revient à harceler votre client potentiel pour qu’il achète votre produit ou service TOUT DE SUITE !!

Alors que la marque devrait scinder ses actions digitales en deux parties distinctes : d’une part ce qui relève de la publicité et de la perception de sa marque avec des leviers digitaux spécifiques dont la video ou le display et d’autre part, ce qui relève du marketing direct pour la performance et la transformation avec d’autres leviers, spécifiques eux aussi, comme le Search, l’emailling ou les places de marché.

À ceux qui me diront que beaucoup de marques fonctionnent déjà comme cela, j’ai qq dizaines de briefs et plans médias digitaux à disposition qui montrent que la « perf » sous toutes ses formes (avec bien entendu le fameux ROI) est present dans 90% des plans….

Et d’ailleurs, combien de briefs ai-je vu passer indiquant que c’était une campagne de « branding » mais où les seuls indicateurs retenus étaient le nombre de visites vers le site du client et éventuellement le nombre de devis qui en découleraient ….

Alors pourquoi mélanger sur internet ce qui est parfaitement scindé sur d’autres médias ?

Le fantasme du « tout en un  » ou de la « vente en one shot » a amené à créer des formats toujours plus intrusifs mais cela ne sert à rien de se plaindre des adblocks si on en revient pas à cette vérité : on ne vend bien qu’à des clients qu’on a convaincus ! Et la conviction se gagne dans le temps grâce à la création publicitaire et la cohérence de l’action 

Il en va de même pour la data » : on pense que plus on en connaîtra sur son prospect et plus la « performance publicitaire » sera bonne mais si ce que vous avez à lui dire se résume à vouloir l’emmener au plus vite à l’acte d’achat, cela risque fort de lui apparaître comme du « forçage » voire du harcèlement ….

Frank Michel

Directeur général

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