Facile de se mélanger les pinceaux

Pourquoi il est facile de « se mélanger les pinceaux » en communiquant sur internet ?

En voila une idée de se poser cette question ? Effectivement, il est communément admis qu’internet est un « média » qui regorge d’informations, « d’insights », bref de toute une batterie d’outils et de chiffres permettant de calculer au plus juste son fameux « ROI » (ou retour sur investissement ! Si, si ! Laissez moi préciser tout de même 🙂 ).

Mais 1ere question : internet est-il un « média » ? Si on prend comme définition un espace ou un support concentrant une cible et qui permet à des annonceurs de communiquer sur cette cible alors internet est indéniablement un média ! Avec plus de 4 milliards d’internautes, la concentration est bien réelle ! Mais l’immense différence avec les autres médias est que les internautes viennent « faire qq chose » sur internet : discuter avec des amis, regarder des vidéos, rechercher un hôtel et éventuellement lire un article. On a donc le sentiment qu’internet est avant tout une « plateforme de services » et d’ailleurs, les 2 géants de la pub digitale sont des plateformes de services : Google propose en particulier un moteur de recherche pour s’y retrouver et Facebook propose une plateforme de service permettant d’échanger avec ses amis. Point commun entre les 2 ? Ils ne produisent absolument aucun contenu …. Pour un média, c’est plutôt rare !

Or, et je reviens à mes moutons, beaucoup d’annonceurs ont pris internet pour un « nouveau média » avec quasiment les mêmes règles qu’en télévision ou en radio. C’est à dire ? Eh bien on allait faire des bannières et des pavés en espérant que les internautes allaient cliquer dessus et même s’ils ne le faisaient pas (je rappelle à toute fin utile que le taux de clic moyen est de 0,1% …. Un clic toutes les 1 000 bannières), on allait faire des bannières plus grandes et toujours plus grandes ! Comme si on re-créait un « tunnel publicitaire » sur les sites web ! Mais Internet ne fonctionne pas selon ces principes. Car cette recherche de l’interactivité pub, à savoir que l’internaute clique pour visiter votre site et si possible achète votre produit au plus vite, a conduit à ne pas se poser une vraie bonne question : suis-je en train de rendre service à mon visiteur ?

Et donc de se poser la question de mes objectifs versus ce que veut le visiteur ! Parce que si ce sont vos objectifs de vente et de « perf » qui dominent le service que vous pouvez rendre à votre client potentiel, il y a fort à parier que vous arriviez à l’inverse de ce que vous souhaitez. Finalement, pour ne pas « se mélanger les pinceaux », il faut partir de 2 objectifs stratégiques avec différents leviers de communication qui peuvent être dédiés à ces objectifs :

Soit vous avez pour objectif de vous faire connaitre, de faire connaitre vos produits/services et de donner à vos clients potentiels une bonne image de ces derniers et vous avez donc assez classiquement des indicateurs de performance (les fameux KPI) de notoriété/Agrément. Sur internet, cela sera plus des KPI de « visibilité » et « brand safety » voire de taux de complétion si vous communiquez en vidéo

Soit vous avez pour objectif de vendre directement vos produits et services et c’est ce qu’on appelle classiquement le « marketing direct » : vous choisirez des leviers tels que le SEA, l’affiliation ou l’emailling de conquête avec des KPI de trafic, de taux de conversion, panier moyen, etc …

Le problème débute quand on veut vendre tout tout de suite à partir de n’importe quel levier et qu’on ne retient que des KPI de « perf » : un exemple ? Le taux de clic à partir de campagnes display ! On sait que le trafic généré à partir de bannières est en général très faible !
Donc se focaliser sur ce KPI risque juste de conduire à mettre la pression sur des éditeurs qui vont créer des formats de plus en plus gros comme si crier plus fort permettait de faire venir les clients plus vite 🙂

De même, j’ai déjà vu des annonceurs retenant le taux de clic sur des pubs vidéos par exemple : quel en est l’intérêt ? Si votre client a vu votre message et l’a intégré, c’est le meilleur KPI que vous pourrez retenir ! Qu’on ne s’y trompe pas : je n’ai rien contre le marketing direct sur internet (la « perf ») mais à condition de choisir les leviers dédiés et les KPI qui vont avec ! Google réalise la majeure partie de ses 90 milliards $ sur un levier de perf : le « search » ! Qui représente 50% de la pub digitale en France ….Mais à vouloir « vendre » immédiatement sans avoir communiqué avant revient à tirer votre client par la manche en lui disant : « achetez moi ! Achetez moi » 🙂

Frank Michel

Directeur associé

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