Facile de se mélanger les pinceaux

Pourquoi il est facile de « se mélanger les pinceaux » en communiquant sur internet ?

En voila une idée de se poser cette question ? Effectivement, il est communément admis qu’internet est un « média » qui regorge d’informations, « d’insights », bref de toute une batterie d’outils et de chiffres permettant de calculer au plus juste son fameux « ROI » (ou retour sur investissement ! Si, si ! Laissez moi préciser tout de même 🙂 ).

Mais 1ere question : internet est-il un « média » ? Si on prend comme définition un espace ou un support concentrant une cible et qui permet à des annonceurs de communiquer sur cette cible alors internet est indéniablement un média ! Avec plus de 4 milliards d’internautes, la concentration est bien réelle ! Mais l’immense différence avec les autres médias est que les internautes viennent « faire qq chose » sur internet : discuter avec des amis, regarder des vidéos, rechercher un hôtel et éventuellement lire un article. On a donc le sentiment qu’internet est avant tout une « plateforme de services » et d’ailleurs, les 2 géants de la pub digitale sont des plateformes de services : Google propose en particulier un moteur de recherche pour s’y retrouver et Facebook propose une plateforme de service permettant d’échanger avec ses amis. Point commun entre les 2 ? Ils ne produisent absolument aucun contenu …. Pour un média, c’est plutôt rare !

Or, et je reviens à mes moutons, beaucoup d’annonceurs ont pris internet pour un « nouveau média » avec quasiment les mêmes règles qu’en télévision ou en radio. C’est à dire ? Eh bien on allait faire des bannières et des pavés en espérant que les internautes allaient cliquer dessus et même s’ils ne le faisaient pas (je rappelle à toute fin utile que le taux de clic moyen est de 0,1% …. Un clic toutes les 1 000 bannières), on allait faire des bannières plus grandes et toujours plus grandes ! Comme si on re-créait un « tunnel publicitaire » sur les sites web ! Mais Internet ne fonctionne pas selon ces principes. Car cette recherche de l’interactivité pub, à savoir que l’internaute clique pour visiter votre site et si possible achète votre produit au plus vite, a conduit à ne pas se poser une vraie bonne question : suis-je en train de rendre service à mon visiteur ?

Et donc de se poser la question de mes objectifs versus ce que veut le visiteur ! Parce que si ce sont vos objectifs de vente et de « perf » qui dominent le service que vous pouvez rendre à votre client potentiel, il y a fort à parier que vous arriviez à l’inverse de ce que vous souhaitez. Finalement, pour ne pas « se mélanger les pinceaux », il faut partir de 2 objectifs stratégiques avec différents leviers de communication qui peuvent être dédiés à ces objectifs :

Soit vous avez pour objectif de vous faire connaitre, de faire connaitre vos produits/services et de donner à vos clients potentiels une bonne image de ces derniers et vous avez donc assez classiquement des indicateurs de performance (les fameux KPI) de notoriété/Agrément. Sur internet, cela sera plus des KPI de « visibilité » et « brand safety » voire de taux de complétion si vous communiquez en vidéo

Soit vous avez pour objectif de vendre directement vos produits et services et c’est ce qu’on appelle classiquement le « marketing direct » : vous choisirez des leviers tels que le SEA, l’affiliation ou l’emailling de conquête avec des KPI de trafic, de taux de conversion, panier moyen, etc …

Le problème débute quand on veut vendre tout tout de suite à partir de n’importe quel levier et qu’on ne retient que des KPI de « perf » : un exemple ? Le taux de clic à partir de campagnes display ! On sait que le trafic généré à partir de bannières est en général très faible !
Donc se focaliser sur ce KPI risque juste de conduire à mettre la pression sur des éditeurs qui vont créer des formats de plus en plus gros comme si crier plus fort permettait de faire venir les clients plus vite 🙂

De même, j’ai déjà vu des annonceurs retenant le taux de clic sur des pubs vidéos par exemple : quel en est l’intérêt ? Si votre client a vu votre message et l’a intégré, c’est le meilleur KPI que vous pourrez retenir ! Qu’on ne s’y trompe pas : je n’ai rien contre le marketing direct sur internet (la « perf ») mais à condition de choisir les leviers dédiés et les KPI qui vont avec ! Google réalise la majeure partie de ses 90 milliards $ sur un levier de perf : le « search » ! Qui représente 50% de la pub digitale en France ….Mais à vouloir « vendre » immédiatement sans avoir communiqué avant revient à tirer votre client par la manche en lui disant : « achetez moi ! Achetez moi » 🙂

Frank Michel

Directeur associé

Dixer est un organisme de formation spécialisé en marketing digital et en transformation digitale fondé en 2013.

Agrée Datadock et labéllisé qualité par l’AFNOR, nous travaillons avec les meilleurs experts sur tous les leviers du digital : https://www.dixer.fr/nos-formations/

Dixer propose des « audits formation » gratuits avec la participation de votre direction, des managers et de l’équipe. A l’issue d’un questionnaire précis, un audit complet vous sera rendu avec nos recommandations sur le programme à mettre en place à court/moyen et long terme.

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