Itw Constance Bornette (meetyourpeople) et experte CRM : la plus lourde erreur est de reléguer sa data à un sous-projet du CRM !

Bonjour Constance, question naïve mais comment définirais-tu le CRM et son extension plus récente : le « marketing automation » ?

CRM est l’acronyme de « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation Client ». Il s’agit de l’ensemble des processus qui permettent d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser son portefeuille de clients et de maximiser ainsi le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Côte client, le CRM permet la mise en œuvre d’une expérience client évolutive selon l’historique du client avec la marque. Elle se base sur des communications ciblées (email, courrier, notifications mobiles) et des opérations marketing personnalisées (offres commerciales, événements, services…).

Côté entreprise, le CRM repose sur des outils permettant la collecte, l’organisation et l’analyse des données clients, la connaissance clients étant la condition nécessaire pour mettre en œuvre une stratégie et des opérations pertinentes.

Le marketing automation est une extension du CRM et désigne l’automatisation de campagnes déclenchées en fonction du comportement du client ou de l’utilisateur. Par exemple, l’envoi d’un email de bienvenue lors de son inscription à une newsletter ou d’un email de relance lorsqu’il abandonne un panier.

Quel est ton parcours et comment es-tu devenue experte de ce sujet si crucial pour les entreprises aujourd’hui ?

J’ai commencé ma carrière en 2004 chez Clarins, l’un des pionniers du CRM qui gère un programme relationnel depuis les années 90. J’y ai vécu 6 années passionnantes marquées par la transformation digitale de l’expérience client. J’ai ensuite accompagné la maison agnès b., dont un des enjeux majeurs était la gestion de sa data et la constitution d’un référentiel client unique agrégeant les données en provenance du réseau de boutiques et du site e-commerce. Puis j’ai rejoint la maison Diptyque en 2016 pour mettre en place son département et sa stratégie CRM pour l’international.

Je suis aujourd’hui Consultante CRM indépendante. Je suis également Facilitatrice d’ateliers d’intelligence collective pour fédérer et engager les équipes autour des projets CRM.

C’est quoi la plus grosse erreur quand on veut débuter un programme de CRM ?

Reléguer la data à un sous-projet de sa stratégie CRM. Je pense que le principal défi reste encore et toujours l’organisation de ses données afin de permettre de les analyser puis de mettre en œuvre des actions relationnelles efficaces et pertinentes pour le client. 

En conséquence, les 3 « tips » à connaitre pour réussir son programme CRM ?

• Adopter un état d’esprit orienté Client à travers toute l’entreprise : la mise en place d’un programme CRM doit être pensée de manière globale et engager les équipes Marketing, digitale, IT, retail, finance…
• Soigner sa data : une expérience client vertueuse ne peut se passer d’une data à jour et bien structurée
• Tester et mesurer ses actions et campagnes CRM en vue d’optimiser et d’affiner ses dispositifs CRM

Le marketing automation est-il la continuation logique du CRM ou bien est-ce « autre chose » ?

Le marketing automation est un processus qui permet d’automatiser une partie de son activité CRM comme l’envoi d’emails automatiques et ciblés, déclenchés par des actions précises des clients. Il s’agit donc de messages plus opportuns et calibrés individuellement pour chaque utilisateur en fonction de son évolution dans le parcours client.

Tu viens de collaborer avec Dixer sur 2 nouvelles formations dédiées au « fondamentaux du CRM » et au « marketing automation » : quels en sont les objectifs et pourquoi se former au CRM est-il important ?

Ces formations aborderont le CRM de manière globale et pragmatique pour permettre la création d’un département CRM et de s’initier à la mise en œuvre d’une stratégie CRM performante.

Lors de la formation au « Marketing Automation », nous verrons comment concevoir un programme de Marketing Automation pour générer plus de performance via son CRM. 

Se former aux métiers du CRM me parait essentiel pour aborder l’expérience client avec plus de fluidité et se doter de processus de mesure de la satisfaction client.

En conclusion, dans quelle direction va le CRM en ce moment et à quoi les entreprises doivent-elles être attentives sur les 5 prochaines années ? Petit exercice de prospective mais c’est pour cela que Dixer travaille avec les meilleur(e)s expert(e)s 🙂

Le bon usage de l’intelligence artificielle au service de la relation client, comme par exemple la mise en œuvre du CRM prédictif qui, par la modélisation des données, permet d’anticiper des comportements futurs des clients. Un juste dosage sera à trouver pour que la technique nourrisse les interactions avec ses clients par des parcours fluides et ultra-personnalisés sans les déshumaniser.

Dixer est un organisme de formation spécialisé en marketing digital et en transformation digitale fondé en 2013

Agrée Datadock et certifié Qualiopi, nous travaillons avec les meilleurs experts sur tous les leviers du digital : https://www.dixer.fr/nos-formations/

Frank MICHEL

Directeur général

Dixer – Formations digitales