Interview Maxime de Toiron (Hibiki – agence CRM) : « Beaucoup de projets CRM ou automation échouent non pas à cause de la technologie, mais à cause d’un déficit d’accompagnement »

Frank Michel, DG Dixer – Formations digitales

 Maxime de Toiron, vous êtes cofondateur de hibiki, une agence spécialisée en marketing automation et CRM. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises investissent dans des outils digitaux sans réellement tirer parti de leur potentiel. hibiki est née de ce constat : notre mission est d’accompagner les PME, ETI et grands groupes dans l’optimisation de leur stratégie marketing et commerciale via une meilleure utilisation des outils martech et salestech.

Nous intervenons à la croisée du conseil stratégique, de l’intégration technique et de l’activation opérationnelle. L’idée, c’est d’aligner enfin marketing, ventes et data autour d’un même objectif : la performance client.

Quel a été votre parcours avant de fonder hibiki ?

J’ai évolué pendant plus de 10 ans dans l’univers du marketing digital, avec un parcours hybride entre agence et entreprise. J’ai accompagné des clients comme Air Liquide, Suez, Tarkett, M6, SciencesPo ou encore Algeco sur des enjeux d’acquisition, de conversion et de fidélisation.

C’est en travaillant sur des projets CRM et marketing automation que j’ai constaté les limites des approches trop techniques ou, au contraire, trop déconnectées des outils. hibiki, c’est justement la volonté de concilier vision stratégique et excellence opérationnelle.

Pourquoi les entreprises devraient-elles s’intéresser davantage à leur stack CRM et marketing automation ?

Parce que ces outils sont au cœur de la relation client. Un CRM mal configuré, un scoring peu pertinent ou des campagnes peu segmentées, ce sont autant d’opportunités manquées.

Or, les attentes clients évoluent vite. Pour y répondre, il faut des process fluides, des données fiables et des scénarios marketing bien pensés. C’est ce qui permet de personnaliser la relation, d’automatiser intelligemment les actions, et surtout de générer du chiffre.

Quels sont selon vous les grands freins rencontrés par les entreprises ?

Il y en a trois principaux : la mauvaise gouvernance des données, l’oubli des usages métiers dans la mise en place des outils, et le manque de coordination entre les équipes.

Beaucoup de projets CRM ou automation échouent non pas à cause de la technologie, mais à cause d’un déficit d’accompagnement : pas de vision cible claire, pas de formation, pas d’adhésion des équipes. Notre rôle, c’est justement de cadrer ces projets avec méthode, et d’assurer leur adoption sur le terrain.

Vous venez de finaliser un module de formation avec DIXER – Formations digitales intitulé « Structurer et activer votre stratégie CRM et marketing automation » . Quel en est l’objectif ?

Partager notre expérience de terrain. L’idée, c’est d’offrir aux entreprises une grille de lecture claire sur les enjeux liés à leur stack marketing & sales. À travers des cas concrets, on aborde les bonnes pratiques, les pièges à éviter, et les quick wins à mettre en œuvre rapidement.

Cette formation s’adresse autant aux équipes marketing qu’aux directions commerciales et aux DSI. Elle permet de monter en compétence et de mieux piloter les projets digitaux en interne.

L’IAG vient-elle révolutionner l’approche CRM et marketing automation ?

L’IAG vient-elle révolutionner l’approche CRM et marketing automation ?

Elle apporte une nouvelle dimension, mais elle ne fait pas tout. L’IAG permet de générer du contenu plus vite, d’identifier des signaux faibles dans la donnée client, ou encore d’automatiser certaines actions plus finement.

Mais pour que ça fonctionne, il faut un socle solide : une base de données propre, des scénarios bien pensés, une stratégie claire. Sans cela, l’IA générative risque surtout d’amplifier les erreurs.

En revanche, bien intégrée dans une logique CRM structurée, elle peut clairement améliorer la personnalisation, la réactivité, et donc l’impact des actions marketing et commerciales.

En conclusion, où en serons-nous selon vous dans 3 ou 4 ans sur ces sujets ?

On voit déjà une tendance forte : la convergence entre sales, marketing et service client autour d’une vision unifiée du parcours. Les outils vont continuer à évoluer très vite, notamment avec l’IA générative et les assistants conversationnels.

Mais la clé restera la même : des données fiables, des process alignés, et des équipes formées. Les entreprises qui auront structuré cette base solide seront celles qui tireront vraiment parti des nouvelles opportunités.